主题为“挑战与变革”的第四届中国汽车蓝皮书论坛4月7日在位于北京望京的昆泰酒店举行,包括众多中国汽车工业界人士在内的各界精英人士,由此能够在一起碰撞观点、激浊扬清,共同凝聚中国汽车未来的力量。

“中级豪华轿车市场目前主要是由德系来主导的,但英菲尼迪不想做追随者。”6月8日,英菲尼迪为中国定制的M长轴距版正式上市,日产汽车公司执行副总裁和英菲尼迪全球事业部负责人安迪·帕默在接受专访时高调定义英菲尼迪的“挑战者”身份。

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2011年的统计数据显示,销量排在德系三强之后的豪车品牌分别是雷克萨斯、沃尔沃、路虎、凯迪拉克、保时捷,然后才是英菲尼迪。不过基数虽少,但增速可观。2007年才进入中国的英菲尼迪在2009年销量不到5000辆,2010年即突破了1万辆,去年接近2万辆,今年则将目标定在了3万辆。

英菲尼迪中国事业总部总经理吕征宇

作为首个挑战筹码,英菲尼迪M长轴距版进攻的是占据整个豪华车市场约30%份额的中级豪华车细分市场。目前,德系三强的主力车型奥迪A6L、宝马535Li以及奔驰E级仍是这个市场的垄断者。

吕征宇先生发表了名为《如何在中国打造一个豪华汽车品牌:英菲尼迪的故事》的演讲,以下是演讲实录。

为了创造“挑战”的奇迹,英菲尼迪在M长轴距版上市前挖来了曾任奥迪美国市场总裁的约翰·德·尼琛出任日产汽车公司高级副总裁。“他在美国曾成功将奥迪打造成可以与其他德系及日系豪华车相比肩的品牌。”英菲尼迪中国事业总部总经理吕征宇表示。

威尼斯人线上娱乐,吕征宇:各位女士、各位先生,大家上午好!今天我用十五分钟的时间试图跟各位同行分享一下如何在中国打造一个进口的豪华品牌。我这个演讲更多希望能够为包括自主品牌在内的同行们提供一个经验或者叫做教训,在我们早期打造这样一个品牌当中碰到的问题。同时大家也注意到我们在这个背板上英菲尼迪是唯一的一个全新的国外品牌来支持和帮助中国的完全自主的一个汽车意见领袖贾可博士领导的中国汽车商业评论杂志来真正支持我们中国的自主品牌。希望各位不要忘记我是中国籍的中国人,虽然我为一个外国品牌在工作,但是我也相信如果我能积累到更多的经验,我随时愿意再回到中国的自主品牌。

当然,在对豪车格局发起挑战的同时,已宣布国产的英菲尼迪还将面临如何与强势的东风日产建立利益对等的销售组织架构的问题。

首先我跟各位分享英菲尼迪的LOGO、我们品牌的标识,大家知道在背板上大家可以看到它是一个椭圆形,表示一个无限追求,并且两个相交的向无限远处相交的道路表明我们品牌这样一个诉求,英文叫做“充满激情、充满挑战”的现代豪华品牌。我现在讲的是我昨天晚上十一点半回到家到今天凌晨三点写的讲演稿子,我愿意说一些真话,对各位放弃星期六的休息时间听我们这些做报告人的演讲,希望有一些真正的收获。

挑战者形象

英菲尼迪这样一个十分不知名的进口豪华品牌甚至带有大家都可以理解的文化和历史背景的日企豪华品牌,在中国这样一个非常竞争或者以德系为主的豪华品牌的市场里如何生存。我觉得这是一个最基本的诉求,更不用说我们本身的品牌定位在初期的时候非常接近我特别尊重的一个中国汽车英雄——奇瑞的品牌,这样一个模糊的概念我们怎么生存?各位可以看看贾可博士在上一期的汽车商业评论里写的文章叫做《英菲尼迪存在的理由》。首先我们确定的是一个什么样的地位,刚才我讲到对一个传统的德系占支配地位的豪华车市场,我们这样一个只有二十几年历史、发端于北美还不是日本北部的现代豪华品牌如何定位。后来我们经过大量的调研,包括在中国的很多实践,也学习了日系豪华品牌的经验,我们觉得首先在任何一个行业、任何一个市场、任何一个社会、任何一个时代都必须有一个挑战者形象出现的一小群人。

对于如何挑战德系三强,安迪·帕默选择了年轻化路线。

就如各位在前面看到的一样,我们品牌的宣传片里,首先我们提到了假如没有当初哥伦布跨越大西洋到全球的航行,我们根本就不可能知道地球是圆的,我们以前一直认为地球是平的,就是因为有一个挑战者——哥伦布。假如没有爱因斯坦我们根本不可能知道E等于MC的平方,因为爱因斯坦也是一个挑战者,假如没有猫王我们根本不知道什么叫做摇滚乐,可能这个世界还停留在一个非常单调的、非常不够多色彩的一个音乐和艺术的空间里。当然,假如没有中国的改革开放领导者邓小平作为一个挑战者,中国还可能停留在三十年前这样一个非常单一的社会里。所以我们后来找到了一个非常好的切合点,就是英菲尼迪想要在中国的豪华车市场进入到这样一个状态,首先必须要以挑战者的形象出现。

6月8日,全新英菲尼迪M长轴距版高端豪华轿车正式上市,其轴距加长了150mm,达到同级领先的3050mm,售价为49.8万元至81.8万元。吕征宇表示,在M长轴距进入中国市场以后,标准轴距版的英菲尼迪M将逐渐停止销售。

我们在全球的品牌大使巴斯蒂安·维特尔,因为他是F1的赛手,在中国F1不是特别知名,F1的红牛车队世界冠军只有21岁,加入到F1比赛也不过两三年,但已经连续两次获得了世界冠军,今年也就是在一周以后的上海,我们将迎来在上海站的第三次的红牛车队在中国的表现,他的品牌形象正好代表了英菲尼迪的年轻、充满激情、充满挑战的品牌形象,因此我们首先确定了英菲尼迪在中国我们需要一个挑战者的形象来冲击已有的现代豪华品牌的地位。当然,可能各位会觉得这也许是痴人说梦,我也承认、我也同意,因为在任何一个挑战者成功之前,是没有人知道他能走多远。

“M长轴距版是英菲尼迪第一款专门为中国市场量身打造的车型,也是吕征宇加入英菲尼迪两周年在中国市场取得优异成绩的一个纪念品。”日产汽车公司执行副总裁和英菲尼迪全球事业部负责人安迪·帕默高度评价了吕征宇的业绩。

第二个问题我想跟各位分享的就是在这样一个变化的环境里,在今天这样一个挑战和变革的题目下,如何能使我们这样一个以挑战者形象出现的品牌能够成为可能。我愿意用另外一个品牌——苹果来跟各位报告。我认为在目前,刚才孙总也报告了我们在未知的挑战中有很多是消费者的习惯发生了变化,原因是什么呢?原因就是苹果公司抓住时机,创造了一种需求,比如说我们各位都能记得在一两年,顶多两三年之前,绝大多数我们的手机用户包括我们自己都用诺基亚和摩托摩拉,没有什么人包括我自己,连苹果电脑我都不敢用,因为它不是用windows,甚至都不知道怎么用,但是短短两三年时间里,很多人都跟我说你如果不用iphone和ipad,你都不好意思说你用的是什么手机。这是一个非常成功的案例,像英菲尼迪这样一个全新的品牌,正是因为在这个社会、这个时代发生到了一定的阶段,创造了一种现代豪华品牌存在的理由和需求,更不用说中国年轻一代的成长、3G时代网络化的成长、时尚生活的追求,已经使对传统豪华汽车品牌注重功能性和身份体现的这种需求正在向个性诉求、情感、精神的认同以及性能追求方向和趋势上来转化,我觉得正是因为这一点,才使英菲尼迪这样一个现代豪华品牌在中国未来成功成为一种可能。我们的总裁说我们不生产满足所有人都需要的产品,我们只生产满足一部分人所有需求的产品,这句话听起来比较复杂,简单说就是第一我们不想成为小众品牌,但是我们一定要为一部分人满足所有的需求。我相信在这个社会或者在这个世界永远都是由一小部分来引领潮流,永远都是一小部分人有先进的思想、有艺术化的追求,最后会使整个趋势和行业变成一种共识。

由日本总部为中国市场单独设计一款新车,是吕征宇两年前加入英菲尼迪时提出的第一个要求。他认为,在中国,豪车市场潜力最大,而中级豪华车又占了整个豪车市场份额的30%左右。

第三我想跟各位报告的就是如何我们定位我们自己将来在中国的豪华品牌这样一个基本地位呢?刚才我也报告过,我们很清楚,在中国80%的市场份额是由现在的德系三家以及前面提到的日本朋友雷克萨斯和欧洲的一些包括现在已经变成中国品牌的沃尔玛、北美的凯迪拉克等等,我们希望能够未来确定英菲尼迪在中国传统豪华品牌之外的一线豪华品牌。从2007年,英菲尼迪进入中国大陆以来,我们当年的销量是1000台,刚刚过去的2012年我们已经接近了2万台,2012年底要达到3万台,这全部都是进口产品。我们希望我们能代表一种现代豪华品牌在中国这样一个传统的豪华品牌市场上给中国的年轻消费者和未来的消费人群带来一个全新的清新空气,我们也已经把中期的目标定在2016年包括国产在内的10万台的年度目标。目前我们已经非常迅速地建立了60家网络,全球统一的艺术灵感气息的销售展厅和服务设施。未来我们将达到150家。

但豪车价格波动对M长轴距带来了不稳定的市场环境。由三强掀起的降价风使得英菲尼迪这一风头正盛的二线进口豪车品牌成为最大的受害者。来自市场的信息显示,英菲尼迪在一季度销量受到重创。对此,吕征宇表示目前还没有下调全年3万辆销量目标的计划。

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